Анализ доходности приложения ProcrastinatePRO+

Описание проекта и данных

Описание проекта:

Компания по приложению Procrastinate Pro+вкладывает огромные суммы денег в рекламу, но последние несколько месяцев терпит убытки. Моя задача — разобраться в причинах и помочь компании выйти в плюс.

Данные о пользователях, привлечённых с 1 мая по 27 октября 2019 года:

Предстоит изучить:

Описание данных

Таблица visits_log_short (лог сервера с информацией о посещениях сайта):

Таблица orders_log_short (информация о заказах):

Таблица costs_short (информация о затратах на маркетинг):

Шаг. Загрузка и подготовка данных

Загрузим данные о визитах, заказах и расходах в переменные. Оптимизируем данные для анализа. Убедимся, что тип данных в каждой колонке — правильный. Путь к файлам:

Посмотрим общую информацию об имеющихся датасетах и проверим есть ли явные дубликаты

Вывод.

Переходим к следующему шагу

Шаг. Задаем функции для расчета и анализа LTV, ROI, удержания и конверсии

Разрешается использовать функции, с которыми мы познакомились в теоретических уроках.

Шаг. Проведем исследовательский анализ данных

Построим профили пользователей. Определим минимальную и максимальную дату привлечения пользователей.

Выясним:

Создание пользовательских профилей

Пользовательские профили построены, даты привлечения соответствуют указанным в задании с 01.05.2019 по 27.10.2019.

Пользовательская география

Львиную долю пользователей составляют клиенты из США, их 100 тыс. человек. Это более чем в 5 раз превышает количество пользователей из Франции, Германии и Великобритании. Доля платящих пользователей в США также самая высокая и составляет почти 7%, в Европейских странах этот показатель менее 4%. Интересно, что несмотря на более чем пятикратное превосходство в числе пользователей, доля платящих клиентов выше только чуть менее чем в два раза.

Пользовательские устройства

Большинство пользователей являются владельцами iPhone (54479), на втором месте с отставанием владельцы Android. Практически поровну владельцев MAC/PC.

При этом интересно заметить, что доля платящих пользователей выше среди владельцев техники Apple (iPhone/MAC). Любители Apple платили примерно в чуть выше чем 6,3% случаях. Для владельцев Android это значение наблюдаем на уровне 5,85%, для PC 5,05%

Источники привлечения

Самый большой траффик мы получаем без специальных средств привлечения, но и доля платящих в organic самая низкая. Явно выделяются источники FaceBoom c 12,2% платящих пользователей, Tip Top c 9.6%. Оба этих источника и привлекают наибольшее количество клиентов (если не учитывать organic конечно). Стоит обратить внимание еще на AdNonSense и lambdaMediaAds которые хоть и являются "аутсайдерами" по привлечению пользователей, но зато имеют хороший процент конвертации их в плательщиков на уровне лидеров (11,34% и 10,47% соответственно). Не плохая конвертация еще у RocketSuperAds на уровне почти 8%. Остальные источники и привлекают ощутимо меньше и превращают в плательщиков менее 5% своего контингента.

Вывод по шагу 3

На данном шаге мы построили пользовательские профили из имеющихся данных, а также убедились, что даты привлечения пользователей совпадают с указанными в задаче (с 01.05.2019 по 27.10.2019). Провели небольшой исследовательский анализ, который показал следующее:

Переходим к следующему шагу.

Шаг. Маркетинг

Выясните:

Расходы на маркетинг

далее проверим сколько денег было вложено в каждый из рекламных источников

Основную часть рекламного бюджета компания вкладывает в сети TipTop 54 751$ и FaceBoom 32 445$, т.е. более 80% всех затрат. Вложения в остальные источники траффика по сравнению с ними кажутся просто ничтожными. Вложения в компании на которые мы обратили внимание на прошлом шаге AdNonSense и lambdaMediaAds составляют чуть более 5 000$ на двоих.

для того чтобы посмотреть на динамику остальных компаний отключим линии лидеров на графике, после чего можем видеть следующую картину

в целом основные инвестиции компания делает только в два источника TipTop и FaceBoom, остальные рекламные вложения на их фоне ничтожны.

CAC

Для начала рассчитаем CAC для всего проекта без разделения на когорты.

Итак, средний CAC на одного пользователя для всего проекта составляет 1,13$. Далее считаем CAC для каждого канала для всего проекта

CAC TipTop в 2.8$ выглядит аномально высоким на фоне остальных. В 2.5 раза выше чем у нашего второго инвестиционного лидера FaceBoom.

Теперь посмотрим как менялся СAC с течением времени для всего проекта

TipTop единственный источник траффика CAC которого стабильно растет на всем наблюдаемом временном интервале. САС остальных источников значительно не менялся, колебания есть, но все они вдоль прямой линии.

Вывод

Уже можно предположить, что TipTop может быть одной из проблем окупаемости компании, но это пока не точно. Более подробно разберемся на следующем шаге.

Шаг. Оценим окупаемость рекламы для привлечения пользователей

С помощью LTV и ROI:

Опишите проблемы, которые вы обнаружили. Ответьте на вопросы:

Опишите возможные причины обнаруженных проблем и сформируйте рекомендации для рекламного отдела. При решении этого шага считайте, что вы смотрите данные 1-го ноября 2019 года и что в вашей организации принято считать, что окупаемость должна наступать не позднее, чем через 2 недели после привлечения пользователей.

Проанализируем общую окупаемость рекламы

По графикам можно сделать такие выводы:

В целом картина совсем не радует. Чтобы разобраться в причинах, пройдём по всем доступным характеристикам пользователей — стране, источнику и устройству первого посещения.

Проанализируем окупаемость рекламы с разбивкой по устройствам

При этом как мы выяснили ранее основные плательщики это пользователи устройств Apple. Итак на этом шаге видно, что у нас сильно возрасла стоимость привлечения основных платящих пользователей, которых к тому же и в принципе большинство.

Проанализируем окупаемость рекламы с разбивкой по странам

Кошмар продолжается

Как мы выяснили ранее подавляющее большинство клиентов компании находятся именно в США, поэтому такая картина с их окупаемостью будет серьезно сказываться на финансовом результате компании.

Проанализируем окупаемость рекламы с разбивкой по рекламным каналам

не окупаются следующие каналы привлечения

Хуже всего ситуация по TipTop, инвестиции туда растут, а окупаемости стабильно нет, ROI у него худший

Анализ окупаемости рекламы в США

Рекламные активности в США уводят компанию в убыток.

в США иcпользуются не все каналы, видимо часть из них по каким-то причинам работают только в Европе... либо маркетинг не стал их задействовать в США.

проблемными являются два рекламных источника TipTop и FaceBoom, остальные выходят на окупаемость.

Удержание и конверсия

Построим графики конверсии пользователей и динамики конверсии с разбивкой по устройствам.

Графики подтверждают ранее сделанные выводы, о том, что лучшую конверсию на уровне чуть выше 8,5% показывают пользователи Apple-устройств (MAC и iPhone), немного отстает конверсия для Android-users, а вот c PC этот параметр выглядит довольно печально на фоне остальных около 6.5%.

Теперь рассмотрим те же метрики, но с географической разбивкой

Конверсия в США (где скорее всего еще и больше всех Apple-usesrs) достигает почти 9%, что на порядок превышает конверсию в европейских странах. А если вспомнить, что у нас еще и клиентов из США в разы больше, то это позволяет смотреть на будущее компании с надеждой.

Только понадеялись на светлое будущее компании, как надежды разбиваются о графики удержания. Если компания может добиваться удержания европейский пользователей на уровне около 15-18%, то нужно что-то придумывать с повышением удержания американцев, которое к 14-му лайф тайму не дотягивает до 10. Динамика удержания 14го дня наших приоритетных клиентов из США также достаточно низкая.

Теперь разбивка по каналам привлечения.

Как отмечали ранее, лидеры по конверсии FaceBoom, AdNonSense, LambdaMediaAds,TipTop, RocketSuperAds. Интересно, что наш самый дорогой TipTop лишь на 4-м месте в этом рейтинге.

Лидеры по привлечению = аутсайдеры по удержанию, получается через FaceBoom, AdNonSense мы получаем совсем "коротких" клиентов. LambdaMediaAdsвновь заслуживает внимания, удержание на уровне почти 20% при конверсии выше 10% делает ее довольно интересной.

Удержание и конверсия в США

Проверка конверсии и удержания клиентов США с разбивкой по устройвам не выявляет каких - то аномалий для пользователей разных устройств. Конверсия Android - users чуть лучше, удержание у всех на одном уровне в районе 10 % к 14-му дню, что не плохо.

удержание и конверсия в разбивке по рекламным каналам для американцев приципиально не отличается от общей картины. запомним RocketSuperAds c неплохой конверсией и лучшим удержанием.

Вывод

Резльтат анализа окупаемости рекламы следующий:

Шаг 6. Общий вывод

В данной работе были проанализированы данные о пользователях компании по приложению Procrastinate+ c 1.05 по 27.10.2019 года За данный период компания инвестировала в рекламу сумму порядка 105 000$, однако потерпела убытки. Мы провели анализ расходов и окупаемости в разрезе по странам, устройствам и каналам, подробные выводы описаны выше.

Большинство клиентов данной компании проживают в США и являются пользователями устройств компании Apple, к сожалению несмотря на хороший показатель конверсии этих клиентов именно они и являются убыточными в первую очередь за счет дорогого привлечения. Люди проживающие в Европе пусть и в значительно меньшем количестве тоже являются клиентами компании, с их окупаемостью все в порядке.

Итак, сформулируем возможные причины проблем и рекомендации для рекламного отдела.

Европейский рынок выглядит недоосвоенным, клиенты из Европейских стран демонстрирует ROI стабильно выше окупаемости, но их число в сравнении с американцами незначительно.

Ощущается явный перекос рекламных вложений в пользу Apple-users, вероятно стоит чуть больше внимания уделить пользователям PC и Android. Делать это нужно осторожно, для начала небольшими вложениями, т.к. сейчас их ROI выше за счет более низкого CAC, а что будет после увеличения объемов рекламы пока сказать сложно

Отдельного анализа требует "пользовательский путь" organic клиентов, их много, но конвертация на низком уровне, к сожалению эта часть пока выходит за рамки текущего исследования.